Paz Membibre inicia su trabajo como profesional de atención a personas mayores, en la atención a la enfermedad de Alzheimer y de personas con discapacidad en diferentes Servicios Privados desde el año el año 2001. Posteriormente desarrolla servicios por toda la geografía española para estos colectivos y en 2009 se incorpora a Grupo 5 como Directora de Desarrollo, donde aglutina colectivos de menores, infancia y familia, rehabilitación de personas con enfermedad mental y en riesgo de exclusión.
A lo largo de su trayectoria profesional participa activamente en la evolución y desarrollo del nuevo sistema de la ley de Dependencia con las Comunidades Autónomas desde el ámbito privado.
Gran parte de su actividad la desarrolla en el ámbito de la comunicación y el marketing social dada su formación complementaria en la Escuela de negocios de ESADE de la que es miembro del Consejo de Delegados de ESADE Madrid.
Actualmente ha publicado Marketing y comunicación en los servicios sociales en Editorial Grupo 5 y hablamos con ella sobre la particularidad del sector en unos de los pilares en las organizaciones como son el marketing y la comunicación.
En primer lugar, qué es el marketing
El marketing son todas las herramientas y medios capaces de transmitir al mercado aquello que va a cubrir unas necesidades. Tiene un enfoque final de una transacción, el fin de vender. En una perspectiva histórica la comunicación se entendía como parte de la promoción de un producto, es decir, que la comunicación estaba dentro del marketing. Pero poco a poco la comunicación adquirió relevancia no como una parte del marketing sino como todo lo necesario para transmitir al mercado las diferencias entre producto y servicio como una entidad propia. La comunicación no tiene por qué buscar una venta, sino sensibilización, información…
Cómo aúnas estos dos conceptos que pueden tener puntos de conflicto dentro de las organizaciones
Ambos tienen que compartir los principios básicos de la empresa. La misión, los valores, la idiosincrasia de la empresa. En cuanto a si tienen que estar juntos o separados dentro de las empresas depende del peso que se necesite y de las características de las entidades. En una empresa en la que se vende producto, el peso del marketing es más importante. Entiendo más la diferenciación en empresas de productos, y más unificadas en la prestación de servicios, porque no hay que elaborar un packaging del producto, sino fijar la calidad de esa prestación que va intrínseca con las personas que lo prestan. El intangible está en las personas que prestan el servicio y en el servicio está implícito el servicio de las personas.
Para qué la comunicación y el marketing en servicios sociales en este contexto socioeconómico
Fruto del contexto y de la evolución de los servicios sociales en nuestro país nos encontramos ante un cliente/usuario cada vez más informado de aquello que el Estado le debe proporcionar. Esto implica que hayamos pasado de la beneficencia a los servicios sociales profesionales. Con esa evolución también ha cambiado la manera de comunicar a la sociedad este tipo de servicios. Por una parte me estoy refiriendo tanto al marketing y comunicación que ha de hacer la propia Administración Pública para que le llegue a toda la población los servicios que existen. Y en el caso de las entidades gestoras el camino y trayectoria que se está viendo es que el usuario conoce más los distintos servicios y compara según las entidades prestadoras, algo totalmente lícito. Este punto es muy importante porque nos lleva a los gestores a mejorar la calidad, y en cuanto a la comunicación, dependiendo de la forma en que se haga, puede marcar la diferencia, ya que se ofrece información que puede ser el valor para que pueda elegir el cliente final.
Qué frenos encuentra la comunicación en servicios sociales
En primer lugar venimos de un histórico en el que no se sabe quién es quien gestiona los servicios. El segundo freno es que no ha sido necesario invertir para favorecer la comunicación ni el marketing adecuado ya que su objetivo era conseguir concursos públicos. Pero ahora usuario final juzga y está empezando a poder elegir los servicios y centros a los que quiere asistir. Las propias entidades han visto la necesidad de comunicar porque existen muchos competidores, hay que marcar la diferencia y darse a conocer.
El tercer freno es propio del sector, y son los límites que ponen los profesionales de la intervención social que no están acostumbrados al entorno empresarial por un lado y el proteccionismo que tienen hacia el usuario debido a noticias mal tratadas por ciertos medios de comunicación.
Qué es la comunicación integral
Se trata de aunar todos los esfuerzos en cuanto a la comunicación interna como la externa. Son inseparables, ya que los principales precursores y comerciales de nuestros servicios es nuestro propio personal. La inversión tiene que ser también interna. La comunicación debe ser transversal a toda la empresa, debe ser algo de lo que toda la empresa tome cuenta.
En este contexto socioeconómico, ¿las empresas tienen que acercarse al modelo de empresa social?
El camino de las empresas ha avanzado mucho. Se ha adquirido gran compromiso con sus empleados y con la sociedad. Se ha ido aproximando a los fines de las entidades sociales en responsabilidad y compromiso. El acercamiento se está dando a los valores, la iniciativa y los fines de las entidades sociales, pero estas también tienen que recorrer la parte de la gestión empresarial de la que más han adolecido en los últimos años. Las entidades sociales también tienen que aproximarse a una gestión eficiente, es el reto que tienen por delante.
¿Cuál es la clave para la comunicación en las empresas?
El compromiso de la organización con la comunicación es la esencial. Las demás claves implican poner al frente a las personas que lo lleven a cabo y que sepan. Compromiso, conocimiento y voluntad.
Qué retos tienen el ámbito de la comunicación y el marketing en las organizaciones
Ser capaces de transmitir la corresponsabilidad de los ciudadanos con el resto de la ciudadanía. La sobreprotección del Estado nos ha hecho más vulnerables. Tenemos que conseguir con ayuda de la comunicación que los ciudadanos retomen su propia vida, dándoles herramientas para que crezcan, se desarrollen, pero que no se estanquen en las ayudas y se responsabilicen de sus vidas. Los profesionales del entorno social tenemos que ser capaces de transmitir que los usuarios tienen que ser usuarios el menor tiempo posible, siempre en la medida que sean capaces.
A través de la comunicación tenemos que conseguir un compromiso social por parte de la sociedad que sea constante, pero sin tocar la pena, la enfermedad, la muerte, la lástima.
