El panorama actual que están delineando la revolución tecnológica y la crisis económica exige nuevas formas y nuevos roles en todo. Entre los departamentos más sensibles ante el cambio de modelo se encuentran, además de los tecnológicos, los de Comunicación y los de Marketing, debido a que la información es, precisamente, el eje de esta transformación.
Las empresas necesitan ser organizaciones mucho más ágiles de lo que tradicionalmente han sido y solo lo lograrán mediante la flexibilidad de sus puestos de trabajo y dependen de la capacidad que desarrollen para gestionar la información. Este proceso de hibridación debe llevarse a cabo en todos los niveles y departamentos, pero uno de los puntos más sensibles probablemente sea la sinergia entre el departamento IT y los de Comunicación, ya que este es el único camino para lograr el flujo de información necesario para adaptar las organizaciones a los nuevos tiempos.
Las tecnologías como el cloud computing y el big data han situado a los departamentos tecnológicos en el centro del desarrollo del propio negocio, provocando que las decisiones tecnológicas tengan más consecuencias que nunca en el modelo comercial y en las estrategias generales, positivas y negativas, según lo eficaces que sean estos equipos de tecnólogos.
Al mismo tiempo, la sociedad está atravesando un proceso en el que el mayor flujo de información profesional, política y privada está revolucionando las relaciones (entre individuos, entre organizaciones y entre los individuos con las organizaciones) y las costumbres de consumo.
Las mayores posibilidades de comunicación son una de las características más importantes de la nueva revolución social y empresarial, y son consecuencia directa de la evolución de la tecnología, pero el verdadero aprovechamiento de las nuevas herramientas solo se puede obtener mediante su comprensión técnica y el entendimiento de la intensidad del impacto de la transmisión de información. Los técnicos y los profesionales de la comunicación están obligados a entenderse.
El papel del Marketing
La importancia que se otorga al Marketing no es la misma en todas la empresas, pero en los nuevos escenarios que se están planteando, esta disciplina debe ser un elemento fundamental de la estrategia de cualquier organización. De la misma forma en que solo el departamento de Comunicación es capaz de entender las características de la transmisión de información, el de marketing es el único capaz de entender el impacto que los cambios sociales tendrán en el negocio de la compañía. Si ambos departamentos están fisionados o sus funciones se aglutinan bajo el mismo paraguas aun es mejor.
El éxito de los productos de Apple es el mejor ejemplo de la importancia que tiene entender los cambios en las tendencias de consumo y de tenerlos en cuenta en todo momento para desarrollar la estrategia general de la compañía. Y esto solo es posible a través de un departamento de Marketing y Comunicación fuerte con capacidad de decisión.
El sentido estratégico de la hibridación de perfiles solo puede encontrarse en personas con gran capacidad de versatilidad y adaptación al cambio, en personas que hayan pasado por varias empresas y hayan visto formas diferentes de hacer las cosas, y por supuesto con conocimientos técnicos de informática y redes, o de tecnología o de marketing y comunicación, o de ambos.
Perfiles pivote
Desde hace un par de años, los encargados de los departamentos IT han visto como sus responsabilidades se están alterando debido a las peticiones tecnológicas de otros departamentos. Antes ellos decidían qué tecnologías implantar y el resto las asimilaba prácticamente sin opinar. Pero la popularización de las nuevas tecnologías ha ocasionado que los empleados quieran dispositivos móviles diferentes, los departamentos de recursos humanos redes sociales internas y los departamentos de administración analíticas de big data.
La solución a este tipo de problemas pasa por la introducción de perfiles que sean capaces de entender las necesidades de cada departamento y las posibilidades técnicas de la compañía, que al mismo tiempo promuevan la participación de todas las áreas en la elaboración de la estrategia general y la interacción entre ellas y no decidan ellos solos. O lo que es lo mismo, el desarrollo de roles híbridos que sepan mediar entre IT y las necesidades de negocio de la compañía, pero estos roles híbridos.
El modelo ancestral que entendía la información como un bien que había que proteger está dando paso a uno en el que las ventajas competitivas se encuentran al dejarla fluir, la comunicación es la herramienta más útil que las organizaciones tienen para adaptarse, sobrevivir y tener éxito. Aquellas que lo coartan, lo limitan, lo castigan están avocadas al fracaso en este mundo global.
Pero de un tiempo a esta parte, este escenario en la comunicación corporativa de las organizaciones está cambiando. En especial en aquellas que son multinacionales, que cuentan con un elevado número de empleados y una fuerte exposición al mercado.
En este tipo de compañías se ha dado, sobre todo en los últimos diez años, una importancia creciente al papel de comunicación interna. Así, las principales empresas del Ibex 35 en España han creado estructuras sólidas en torno a esta función, con la involucración y respaldo de la alta dirección. Pero, ¿Por qué?
A continuación comparto tres que en mi opinión son fundamentales y que nos ha recomendado Pablo Fuentes (Gerente de Comunicación Interna Telefónica Latinoamérica):
1. La línea entre lo interno y lo externo es cada día más fina. La exposición constante en los medios de comunicación –ya no hablamos sólo de los tradicionales, sino de canales como Twitter, blogs o confidenciales online, que favorecen la inmediatez en la información– exige una coordinación precisa entre comunicación interna y externa.
2. Los empleados se han convertido en portavoces y prescriptores. Hablamos de organizaciones con decenas de miles de colaboradores en distintos países. Que hablen bien o mal de su empresa, que la recomienden, defiendan y se sientan orgullosos de ella, o no lo hagan, es sin duda crucial a la hora de construir o destruir reputación. Este papel del colaborador como portavoz de la empresa se amplifica con la irrupción de las redes sociales de Internet. De ahí que varias empresas hayan impulsado iniciativas para comprometer a los empleados y hacerlos embajadores de la compañía, como primer paso para mejorar el servicio al cliente.
3. La Comunicación Interna 2.0: la Empresa 2.0 abre un abanico de posibilidades para mejorar procesos en las compañías, y la comunicación interna no es una excepción. Al igual que los empleados sacan partido a facebook, Wikipedia, twitter, foros de debate o su blog personal fuera de la empresa, porqué no proporcionarles herramientas similares en su entorno de trabajo, que les ayuden a consolidar su sentimiento de pertenencia y faciliten su crecimiento dentro de la organización.
Uno de estos primeros paso que estamos dando con el portal del empleado, con las mejoras en la intranet y otras deberían ir encaminadas hacia este nuevo concepto de comunicación (y trabajo) colaborativo. Para ello crearemos unas estructuras flexibles, como Comités de trabajo en Comunicación Interna, conformados por diferentes perspectivas y perfiles.
Paz Membibre Directora de Desarrollo Corporativo
